Le brief tient en une ligne : « -30 % sur tout le site pendant 48 heures ». L’agence prépare les visuels, le compte à rebours, la bannière avec le prix barré. Reste une question que personne ne pose au moment de la création : -30 % par rapport à quel prix ? La réponse ne dépend ni du service marketing ni du dernier prix affiché, mais d’une règle du Code de la consommation que toute campagne promotionnelle devrait intégrer dès le départ.

Le prix barré est le prix le plus bas des trente derniers jours

Depuis le 28 mai 2022, toute annonce de réduction de prix doit indiquer le prix antérieur pratiqué par le professionnel, c’est-à-dire le prix le plus bas appliqué à tous les consommateurs au cours des trente jours qui précèdent la réduction (article L. 112-1-1 du Code de la consommation). Le prix barré n’est donc ni « le prix habituel », ni celui de la veille, ni celui du catalogue papier.

La Cour de justice de l’Union européenne l’a précisé le 26 septembre 2024, dans une affaire visant les prospectus du discounter allemand Aldi Süd : le pourcentage de réduction, comme une mention du type « prix choc », doit être calculé à partir de ce prix le plus bas des trente jours. Un produit vendu 1,29 euro trois semaines plus tôt, remonté à 1,69 euro puis annoncé en promotion à 1,29 euro, ne bénéficie d’aucune réduction au sens du texte.

Deux nuances comptent pour les campagnes longues. En cas de réductions successives sur une période déterminée, le prix de référence reste celui qui précédait la première baisse : une remise de 20 %, puis une remise de 40 %, se calculent toutes deux sur le même prix de départ. Par ailleurs, la règle ne vise pas la comparaison avec les prix d’autres commerçants (« 20 % moins cher qu’ailleurs »), qui relève des règles de la publicité comparative. Les produits périssables menacés d’une altération rapide en sont également exclus.

« Plus que deux heures » : quand l’urgence devient trompeuse

Comptes à rebours, bandeaux « dernières pièces », offres réservées aux cent premiers clients : ces mécaniques font partie de la boîte à outils de nombreuses campagnes. Elles deviennent illicites quand elles sont fausses. L’article L. 121-4 du Code de la consommation dresse une liste de pratiques réputées trompeuses, sans qu’il soit besoin d’en démontrer l’effet sur le client. On y trouve notamment le fait de déclarer faussement qu’un produit ne sera disponible que pendant une période très limitée afin d’obtenir une décision immédiate (7°), celui de proposer un prix sans pouvoir fournir le produit en quantités et pendant une durée raisonnables (5°), ou celui de présenter comme « gratuit » ce qui oblige le client à payer autre chose que les frais inévitables de réponse ou de prise de possession (19°).

Un compte à rebours qui repart à zéro à chaque visite, ou une offre « exceptionnelle » reconduite chaque semaine, peut tomber sous le coup de ce texte. Un prix de référence gonflé pour afficher une remise plus spectaculaire aussi : il s’agit d’une pratique commerciale trompeuse, délit puni notamment de deux ans d’emprisonnement.

Soldes et Black Friday n’ont pas le même statut

Le mot « soldes » est réservé. Il ne peut être employé que pendant les deux périodes annuelles de quatre semaines fixées par la réglementation, en hiver et en été, et pour des produits proposés à la vente depuis au moins un mois (article L. 310-3 du Code de commerce). Se réapprovisionner pour continuer à vendre au prix soldé un article épuisé est interdit. Ces dates nationales s’imposent aussi aux sites marchands, quel que soit le siège de l’entreprise.

Le Black Friday, les ventes anniversaire ou les opérations de fin de série n’ont pas de statut légal propre : ce sont des promotions comme les autres. Elles peuvent avoir lieu à tout moment de l’année, mais sans le mot « soldes », et chaque prix barré y obéit à la règle des trente jours. Pour un créatif, la nuance est concrète : un visuel « Soldes du Black Friday » n’est pas qu’une maladresse de vocabulaire.

Ce que les CGV doivent dire de vos opérations

Les conditions générales de vente ne remplacent pas l’affichage, mais elles fixent le cadre dans lequel chaque opération s’inscrit. Plusieurs points gagnent à y être écrits noir sur blanc :

• le prix applicable, celui affiché au moment de la validation de la commande ;
• la durée de validité des codes promotionnels et la possibilité, ou non, de les cumuler ;
• le sort d’une remise en cas de retour partiel d’une commande ;
• les conditions des offres « dans la limite des stocks disponibles ».

Sur ce dernier point, une clause encadre l’épuisement d’un stock, pas son absence : elle ne couvre pas une offre lancée sans quantités suffisantes. Entre professionnels, les CGV doivent en outre comprendre les éléments de détermination du prix, comme le barème des prix unitaires et les éventuelles réductions. Pour une enseigne qui enchaîne les campagnes, la rédaction de conditions générales de vente peut prévoir un article consacré aux opérations promotionnelles, relu à chaque changement de pratique commerciale, plutôt que de traiter la question opération par opération.

Un réflexe simple évite bien des difficultés : conserver, produit par produit, une trace datée des prix pratiqués pendant les trente jours qui précèdent chaque opération. En cas de contrôle, c’est elle qui justifiera le prix barré, et c’est aussi elle qui évitera à l’équipe créative de bâtir une campagne entière sur un chiffre faux.